영화의 속성별 태도평가에 의한 흥행성공여부의 예측력에 관한 연구

기본 정보

본제목

영화의 속성별 태도평가에 의한 흥행성공여부의 예측력에 관한 연구

부제목

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대등제목

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국가구분

국내

생산일자

1997-**-**

언어

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크기(mm)

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페이지

72

ISBN/ISSN

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판차

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마스터파일

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생산자

이상영 (서울대학교 대학원 경영학과 경영학전공 석사 논문 저자)

내용

(논문요약)[국문초록] 본 연구는 영화를 하나의 상품으로 인식하는 관점에서 출발하여, 일반 상품에 대한 소비자들의 구매행위 분석과 같은 방식으로 영화관객의 영화 선택행위에 대해 분석하는 것을 그 목적으로 한다. 특히, 관객의 영화선택 의사결정에 영향을 미치는 주요 요인들을 이용하여 각 요인별 태도와 영화 흥행성공여부 간의 관계를 통해서 상품으로서의 영화 흥행성공을 위한 마케팅 전략 수립의 방법론적 모델을 제시하고자 하였다. 이에 본 연구에서는 이러한 주된 목적을 토대로 하여, 첫째, 영화관람자들이 영화에 대한 태도를 형성하는 객관적 속성으로서 마케팅 믹스 변수(제품, 가격, 촉진, 유통)를 도입하여 각 속성별 중요도를 알아보고, 둘째, 이러한 속성들에 대한 태도를 측정하여 각 속성별 태도가 영화의 흥행성공여부를 얼마나 잘 예측할 수 있는지 살펴보고, 셋째, 영화가 서비스 상품이라는 점, 그리고 영화관람 상황에서의 심리적, 정신적, 동기적 특성들을 고려하여 주관적 속성에 해당하는 심리동기 속성을 추가로 도입하였을 때 영화의 흥행성공여부에 대한 예측력이 얼마 나 증가되는지를 연구해 봄으로써 상품으로서의 영화흥행성공을 위한 마케팅 전략 수립에 필요한 기초자료를 마련하고자 하였다. 본 연구의 진행절차 및 방법은 다음과 같다. 첫째, 태도형성 변수에 관한 문헌연구를 통해 객관적 속성(제품, 가격,촉진, 유통 속성) 및 주관적 속성(심리동기 속성)을 구성하는 여러가지 항목들을 도출하였다. 둘째, 예비조사를 실시하여 위에서 도출된 각 속성의 항목별 중요도를 평가하도록 하고, 그 자료를 바탕으로 요인분석을 실시함으로써 속성별 항목수를 몇가지의 요인들로 축소시켰다. 셋째, 예비조사를 통해 축소된 속성별 요인들에 대해 본 조사를 실시하고, 이를 바탕으로 회귀분석을 실시함으로써 영화의 속성별 태도평가에 의한 흥행성공여부의 예측력을 검증하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 예비조사에 의한 속성의 구성항목별 요인분석 결과, 제품속성은5개 요인, 가격속성은 1개 요인, 촉진속성은 3개 요인, 유통속성은 4개 요인, 심리동기 속성은 5개 요인으로 각각 분류되었다. 둘째, 영화의 흥행성공여부에 대한 속성별 예측력을 비교해 본 결과,제품속성, 심리동기 속성, 가격속성, 촉진속성, 유통속성의 순으로 예측력이 높았다. 셋째, 영화를 서비스 상품으로 규정하였을 때 주관적 속성에 해당하는 심리동기 속성의 추가적 예측력을 분석해 본 결과, 흥행성공여부에 대한 예측력은 객관적 속성에 의한 예측력보다 객관적 속성에 주관적 속성을 추가했을 때의 예측력이 더 높은 것으로 나타났다. 이상의 연구결과에 의해 영화의 상품적 성공을 위한 마케팅 전략의 기본방향은 다음과 같다. 첫째, 영화는 예술적 산물인 동시에 하나의 상품이라는 인식이 제작시점부터 반드시 전제되어야 한다. 둘째, 영화상품은 여러가지 속성들의 복합체이므로 그 속성들의 중요도에 따른 자원의 배분 및 마케팅 전략 수립이 필요하다. 셋째, 한국영화의 경쟁력 제고를 위해서는 영화산업 전반에 걸친 전문화, 과학화, 합리화가 선행되어야 한다. (영문초록)[영문초록] The purpose of this study is to recognize the movies as goods , to clarify the attributes of the movies which influence the attitude and buying decis ion of the audience, and thus to pres ent useful information which can be used in the movie marketing. With the foundation of this main purpose, First, we introduce marketing mix variables - product, price, promotion, dis tribution - as objective attributes which influence the moviegoers ' attitude on the motion picture. We then analyze the importance of these attributes, respectively. Second, we measure the moviegoers ' attitude towards the above attributes, and examine how well this attitude could estimate their box- office record. T hird, considering the movie is service goods and the psychological characteris tic is very important to the audience, we introduce psychology variables as subjective attributes in addition to objective attributes , and thus examine how well the psychology attributes of the movies could forecast their box- office record in comparison with the objective attributes of the movies . T he result of this study is as follows. First, product attributes are classified by five factors , price attribute is by one factor, promotion attributes are by three factors, dis tribution attributes are by four factors, and psychology attributes are by five factors. Second, in comparison with the ability in es timation of the box- office success by the above attributes, the ability in estimation is higher in the order of product attributes, psychology attributes , price attributes, promotion attributes , distribution attributes . T hird, objective and subjective attributes together forecas t the box- office success better than objective attributes alone.By the above result of this study, we suggest the fundamental principles and action programs for marketing s trategy of the movies which make contribution towards their box- office success .

목차

목차

국문목차 국문초록 = 0 목차 = I 표목차 = IV 그림목차 = V 제 1 장 서 론 = 1 제 1 절 문제의 제기 = 1 제 2 절 연구의 목적 = 3 제 3 절 연구의 대상 및 범위 = 4 제 4 절 연구의 방법 및 구성 = 5 제 2 장 이론적 배경 = 7 제 1 절 영화산업의 현황 = 7 1. 서비스 상품으로서의 영화 = 7 2. 변화하는 환경 속에서의 영상 영화산업 = 9 3. 우리나라의 영화산업 = 13 제 2 절 상품으로서의 영화에 대한 구매의사결정과정 = 17 제 3 절 태도형성에 관한 이론 = 22 제 4 절 태도형성 변수로서의 속성에 관한 고찰 = 26 1. 영화관람상황의 특성에 관한 고찰 = 26 2. 영화에 대한 태도형성에 영향을 미치는 속성 도출 = 30 3. 영화상품에 대한 태도의 측정 = 32 제 3 장 가설설정 및 연구방법 = 33 제 1 절 연구모형 및 가설 = 33 1. 연구의 모형 = 33 2. 연구의 가설 = 34 제 2 절 연구방법 = 36 1. 조사대상 및 표본추출 = 36 2. 조사절차 = 37 3. 설문지 회수 현황 = 38 4. 분석방법 = 38 5. 설문지의 구성 = 40 제 4 장 연구의 결과 및 가설검증 = 42 제 1 절 예비조사에 의한 요인분석 결과 = 42 1. 제품속성에 대한 요인분석 결과 = 42 2. 촉진속성에 대한 요인분석 결과 = 44 3. 유통속성에 대한 요인분석 결과 = 45 4. 심리동기 속성에 대한 요인분석 결과 = 46 제 2 절 빈도분석의 결과 = 47 1. 사전 배경질문에 대한 응답 결과 = 47 2. 영화의 속성별 중요성에 대한 응답 결과 = 49 제 3 절 가설 1의 검증 및 분석 = 52 1. (가설 1- 1)의 검증 및 분석 = 53 2. (가설 1- 2)의 검증 및 분석 = 55 3. (가설 1- 3)의 검증 및 분석 = 56 4. (가설 1- 4)의 검증 및 분석 = 57 제 4 절 가설 2의 검증 및 분석 = 58 1. (가설 2- 1)의 검증 및 분석 = 58 2. (가설 2- 2)의 검증 및 분석 = 62 제 5 장 결 론 = 63 제 1 절 연구결과의 요약 = 63 제 2 절 연구결과의 마케팅 전략적 시사점 = 66 제 3 절 연구의 한계 및 향후 과제 = 71 설문지 = 73 참고 문헌 = 82 ABSTRACT = 89

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