영화 속에 삽입된 PPL 효과에 관한 실증적 연구

기본 정보

본제목

영화 속에 삽입된 PPL 효과에 관한 실증적 연구

부제목

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대등제목

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국가구분

국내

생산일자

2003-**-**

언어

-

크기(mm)

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페이지

89

ISBN/ISSN

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판차

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마스터파일

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생산자

정민정 (연세대학교 대학원 신문방송학과 석사 논문 저자)

내용

(논문요약)[국문초록] 본 연구는 커뮤니케이션 측면과 매체 환경적 측면의 변화와 함께 발달된 PPL이라는 광고 유형에 대한 효과를 실증적으로 측정해 봄으로서, PPL이 성공적인 광고 기법으로 자리잡기 위한 이론적 토대를 제공하고자 하는 목적으로 시행되었다. 이를 위해 영화 속에 삽입된 PPL 효과에 영향을 미치는 요소들 가운데, 노출 빈도와 노출 시간을 독립변인으로 설정하고, 이들 변인이 제품, 브랜드, 회사에 대한 인지도, 선호도에 어떤 영향을 미치며, 궁극적으로 구매행동으로 전이될 수 있는지를 알아보고자 하였다. 본 연구는 이를 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. [연구문제 1] 영화 속에 삽입된 PPL 노출 유무에 따라 광고 효과는 차이가 있을 것인가? [연구문제 2] 영화 속에 삽입된 PPL의 노출 빈도와 노출 시간 가운데 어떤 요인이 광고 효과에 더 큰 영향을 미칠 것인가? [연구문제 3] 영화 속에 삽입된 PPL의 노출 빈도와 노출 시간 사이에 상호 작용 효과가 나타날 것인가? PPL 광고 노출 유무에 따른 효과의 차이를 검증하기 위해 실험집단과 통제집단이 운영되었으며, 이 두 집단 사이의 인지도, 선호도, 구매의도의 차이를 와 t-test를 통해 분석하였다. 또한 노출 빈도와 노출 시간 사이의 주효과와 상호작용 효과를 검증하기 위해 반복 측정 설계를 분석하는데 사용되는 반복 측정 변량 분석(repeated measures analysis of variance)을 통해 결과치를 분석하였다. 주요 분석 결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 자유 회상을 통해 실험집단과 통제집단이 실험 브랜드를 언급하는 빈도를 를 통해 분석한 결과, 노출 빈도가 많고 노출 시간이 긴 광고 상황 1의 경우 인지도, 선호도, 구매의도 모두에서 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 또한 노출 빈도는 적지만 노출 시간이 긴 광고 상황 3의 경우에도 인지도, 선호도, 구매의도에서 두 집단 사이에 유의미한 차이가 있는 것으로 분석되었다. 반면에 노출 시간은 짧지만 노출 빈도가 많은 광고 상황 2와 노출 빈도와 노출 시간이 모두 적었던 광고 상황 4의 경우에는 인지도, 선호도, 구매의도 모두에서 두 집단 사이에 통계적으로 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 둘째, 7점 Likert 척도를 통해 실험집단과 통제집단 사이의 광고 효과 차이를 분석한 결과는 다음과 같다. 노출 빈도와 노출 시간 모두가 많은 광고 상황 1의 경우, 인지도에서만 PPL 효과가 있는 것으로 나타났을 뿐, 선호도와 구매의도에서는 PPL 효과가 없는 것으로 나타났다. 또한 자유 연상을 통해 분석한 결과 두 집단 사이에 유의미한 차이가 나타났던, 광고 상황 3의 경우에도 7점 Likert 척도를 통해 분석한 결과는 인지도에만 광고효과가 있는 것으로 분석되었다. 이러한 결과가 나타난 이유는 정교화 가능성 모델을 통해 설명할 수 있다. 영화 관람 직후 특정한 단서 없이 자유 회상을 통해 초기 회상도를 측정했을 경우, 수용자는 인지적 과정을 통해 설득 정보를 처리할 시간과 정보를 가지지 못하게 되므로, PPL이 효과가 있는 것으로 나타났다. 그러나 정보를 처리할 정보와 시간을 제시한 7점 Likert 척도의 경우에는 인지도에서만 PPL 효과가 있는 것으로 나타났을 뿐, 선호도와 구매의도에서는 별 효과가 없는 것으로 분석되었다. 즉 영화 속 PPL에 대해 수용자는 주변 통로를 통한 처리를 하게되므로, 브랜드 이름과 같은 정보가 주어지면 기존의 수용자가 가지고 있던 태도 등의 영향으로 이전의 주변 통로를 통해 처리했던 태도를 바꾸게 되는 것이다. 셋째, 노출 시간과 노출 빈도의 주효과를 살펴보면, 노출 빈도의 주효과는 PPL의 효과에 큰 영향을 미치지 않는 것으로 나타난 반면, 노출 시간의 주효과는 PPL 효과에 큰 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 즉 비록 자주 등장하지는 않지만, 영화 장면 속에 상대적으로 오랫동안 보여지는 브랜드는 그렇지 않은 브랜드보다 광고 효과가 높다는 것이다. 넷째, 노출 빈도와 노출 시간 사이의 상호작용 효과를 분석한 결과, 이 두 변인 사이의 시너지 효과는 오직 수용자의 인지도 차원에서만 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 지금까지의 논의를 종합해보면, 영화 속의 PPL은 광고된 브랜드에 대한 수용자의 인지도를 높이는데 효과적이지만, 선호도나 구매의도에는 큰 효과를 기대하기 어려운 것으로 나타났다. 이는 영화 속 PPL은 정교화 가능성 모델의 주변 통로를 통해 처리되는 경향이 많기 때문에, 장기적이고 견고한 선호나 구매의도를 형성하는데는 부족한 면이 많다고 결론지을 수 있다. 따라서 PPL은 인지도를 높이는 것을 목적으로 하는 브랜드의 경우 매우 효과적인 광고 기법이 될 수 있을 것이다. 또한 얼마나 자주 노출되느냐 하는 노출 빈도보다 한 번 노출되는 시간이 효과에 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있다. (영문초록)[영문초록] Nowadays, PPL is emerging as a new advertising method which could overcome disadvantages of established advertising. This study verified the extent of PPL's effect, and presented the guideline for successful usages of PPL. In order to measure the effect of PPL in a movie, two variables were selected. Those were frequency of exposure and length of exposure. [Issue of study 1] Are there any differences on the effect of advertising between control group and experimental group? [Issue of study 2] Which variable would influence more on the effect of advertising between frequency of exposure and length of exposure? [Issue of study 3] Are there any synergy effect on the effect of advertising between frequency of exposure and length of exposure? Responses of the experimental group exposed on PPL and control group which was not exposed on PPL in a movie were compared through t-test and chi-square. Then, in order to reveal the effect on frequency of exposure and length of exposure, 2(frequency low/high) × 2(length short/long) repeated measures design was formed. Advertising effect was measured by survey after exposure of the movie included PPL. Major findings were as follow: First, the experimental group had strong awareness, strong preference, and strong purchase intention of brands in PPL in the movie compared to the control group, when first recall was measured. Second, when advertising effects were measured through 7 Likert scale, the experimental group had strong awareness, but there were not any differences on preference and purchase intention of brands between the control group and the experimental group. Third, length of exposure influenced the advertising effect stronger than frequency of exposure. Subjects could be aware of, prefer, and have purchase intention on the brands in PPL, when the brands were exposed quite for a long. Frequency of exposure, however, was not important relatively. Forth, the synergy effect between length of exposure and frequency of exposure could be expected only for side of awareness. Finally, we can expect the effect of PPL when brands are targeted for increasing awareness, and we have to expose brands in PPL quiet for a long time enough to make customers recognize the brands.

목차

목차

표차례 = ⅳ 그림차례 = ⅴ 국문요약 = ⅵ 제1장 서론 = 1 1.1 문제제기 및 연구목적 = 1 1.2 연구문제 = 4 1.3 연구방법 = 7 제2장 이론적 논의 = 9 2.1 PPL의 개념에 관한 논의 = 9 2.1.1 PPL의 정의 = 9 2.1.2 PPL의 발전 = 10 2.1.3 PPL의 유형 = 13 2.2 PPL 기존 연구에 관한 이론적 논의 = 15 2.2.1 PPL 내용분석 = 15 2.2.2 PPL 실무자들의 의식조사 = 16 2.2.3 PPL 의미에 관한 질적 연구 = 16 2.2.4 PPL 효과에 관한 연구 = 17 1) 회상과 재인 = 17 2) 태도 = 20 3) 구매의도 = 21 2.3 PPL 설득 과정에 관한 이론적 논의 = 22 2.3.1 고전적 조건화 이론 = 25 2.3.2 단순 노출 효과 = 28 2.3.3 모델링 = 30 2.3.4 맥락 효과 = 33 제3장 연구방법 = 37 3.1 연구가설 = 37 3.2 연구설계 = 40 3.2.1 실험설계 = 40 3.2.2 설험 처치물의 선정과 준비 = 43 3.2.3 실험 대상자 선정과 배치 = 44 3.2.4 측정도구와 분석 방법 = 44 제4장 연구결과 및 분석 = 46 4.1 PPL 노출 유무에 따른 광고 효과 분석 = 46 4.1.1 인지도 분석 결과 -자유 회상 측정 = 46 4.1.2 선호도 분석 결과 -자유회상 측정 = 47 4.1.3 구매의도 분석 결과 -자유 회상 측정 = 48 4.1.4 인지도 분석 결과 -7점 Likert 척도 = 49 4.1.5 선호도 분석 결과 -7점 Likert 척도 = 51 4.1.6 구매의도 분석 결과 -7점 Likert 척도 = 51 4.2 노출 빈도와 1회 노출 시간의 주효과 분석 = 52 4.2.1 노출 빈도와 노출 시간에 따른 인지도 = 53 4.2.2 노출 빈도와 노출 시간에 따른 선호도 = 55 4.2.3 노출 빈도와 노출 시간에 따른 구매의도 = 58 제5장 결론 = 61 5.1 요약 및 결론 = 61 5.1.1 PPL 노출 유무에 따른 광고 효과 차이에 관한 논의 = 62 5.1.2 노출 빈도와 노출 시간의 정도에 따른 광고 효과에 관한 논의 = 65 5.2 연구 한계 및 후속연구를 위한 제언 = 66 참고문헌 = 68 부록1. 설문지 = 74 영문요약 = 88

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