영화 광고 및 판촉의 효율화 방안에 관한 연구 : 조기 관람자의 정보원을 중심으로

기본 정보

본제목

영화 광고 및 판촉의 효율화 방안에 관한 연구 : 조기 관람자의 정보원을 중심으로

부제목

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국가구분

국내

생산일자

2002-**-**

언어

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페이지

64

ISBN/ISSN

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판차

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마스터파일

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생산자

차영화 (홍익대학교 국제경영대학원 경영학과 마케팅 전공 석사 논문 저자)

내용

(논문요약)[국문초록] 영화제작비의 증가와 멀티플렉스의 등장으로 영화마케팅이 매우 중요한 요소로 등장하였다. 영화의 경우 마케팅에 들이는 노력의 약 70~80%정도가 개봉 전에 투입되고 나머지는 개봉초기의 광고에 들어간다. 또한 영화는 단시간 내에 흥행성패가 결정되는 경우가 많으므로, 영화 개봉 첫 주말을 보면 흥행결과를 예상할 수 있다고 한다. 영화의 흥행과 장기상영을 위해서는 영화관에 조기관람자를 많이 끌어들이는 것이 중요하다. 따라서 본 연구는 조기 관람자의 정보활동을 중심으로 영화광고 및 판촉의 효율화방안을 알아보려는데 목적이 있다. 구매 후 만족도를 높여 호의적 구전으로 연결하도록 하기 위해서는 우선 작품력이 뛰어나야 하고 다음으로 홍보나 광고로 만족을 강화시켜야 한다. 실제로 영화는 사후관리가 불가능하다. 일단 시장에 진입하면 마케팅부서의 일이 상대적으로 작아진다. 영화마케팅은 영화개봉 전과 영화개봉 기간 중의 마케팅 전략으로 나눌 수 있는데, 상대적으로 영화상영전의 마케팅 전략이 중요하게 나타나고 있다. 연구대상으로는 영화관의 관객과 영화관련 커뮤니티에 가입되어있는 사람을 대상으로 하였다. 연구과제1 : 영화 조기관람자의 특성을 파악한다. 연구과제2 : 영화관람객의 관람시기 여부에 따른 영화관람정보원들에 대한 관심의 차이를 파악한다. 연구과제3 : 영화관람객의 관람시기 여부에 따른 영화관람 후 행동의 차이를 파악한다 이러한 연구과제를 가지고 살펴 본 결과는 다음과 같다. 영화 개봉 후 다른 사람보다 일찍 관람한다는 조기관람자는 후기관람자와 영화의 관람빈도, 시사회의 참여여부, 동행자의 유형, 영화비평 신뢰정도에서 다른 특성을 보였는데, 특히 조기관람자가 후기관람자보다 1년에 관람 하는 영화의 수가 많았으며, 영화비평을 더 신뢰하였다. 또한 조기관람자는 TV에 나오는 영화 정보, 가십홍보, 자신의 취향에 영향을 받아 영화를 관람하는 것으로 나타났다. 이번 연구에서 설문지 조사 시 크게 분류하였던 영화정보원인 신문, TV, 취향, 가십홍보, 포스터 및 홈페이지가 실제 영화마케팅 활동시 일반적으로 신문에 가장 많은 비중을 두고, TV, 포스터 및 홈페이지 순으로 비중을 두 는 것을 알 수 있다. 영화 개봉 초기의 관객이 중요한 영화의 특성상 조기관람자를 영화관으로 많이 끌어들어야 영화가 흥행을 할 가능성이 높아진다. 이번 연구결과를 토대로 하여 마케팅 담당자들은 영화관람 조기관람자의 구미에 맞는 여러 가지 마케팅 활동을 하는 것이 중요한데, TV매체를 효율적으로 이용하여 조기관람자의 소비자들의 마음을 움직이도록 하여야 할 것이다. 그리고 실제 영화마케팅 집행 시 신문에 가장 많은 비용을 투자하는 것으로 나타났는데, 신문매체를 통한 효과적인 홍보활동을 위해서는, 개봉하는 영화의 감독이나 배우, 장르, 그라고 영화의 제작규모, 영화제 수상여부, 관객 수 등에 대해 기사를 많이 노출하고, 영화비평도 신문에 게재함으로써 조기관람하는 관객들이 흥미를 가진다고 조사된 정보원이 조기관람자??잘 인지되도록 해야할 것이다. 더불어 한 극장에서 여러 영화를 상영할 수 있는 멀티플렉스의 등장으로 인해 소비자가 미리 선택해 온 영화가 매진인 경우 다른 영화를 선택할 수 있는 가능성도 높아진 것이 사실이다. 이제 영화마케터들은 그러한 소비자들을 끌어들일 수 있도록 영화관 접점에서 이루어지는 사후판촉에도 신경을 써야할 것이며 더불어 영화 개봉 전에 마케팅 활동에 집중하고 있는 영화마케팅의 현실에서 벗어나 후기관람자들을 극장으로 끌어들일 수 있는 적극적인 영화마케팅도 필요하다는 사실을 인식해야한다.

목차

목차

목차 제1장 서론 = 1 제1절 연구의 배경과 연구목적 = 1 제2절 연구방법 및 연구구성 = 4 제2장 영화마케팅 = 5 제1절 영화흥행변수 = 5 1. 영화흥행변수에 대한 연구 = 5 2. 영화흥행변수의 예: 한국시장 = 6 3. 영화 마케팅믹스와 영화제작과정 = 10 제2절 영화 마케팅커뮤니케이션 = 14 1. 영화 광고 및 홍보 = 14 2. 영화 홍보, 광고 전략의 종류 = 16 3. 미디어 믹스 전략 = 20 제3절 우리나라 영화마케팅 비용지출현황 = 22 1. 영화별 현황 = 22 2. 매체별 현황 = 27 제3장 연구과제도출 = 29 제1절 연구과제의 도출 = 29 1. 신제품의 수용이론과 영화 = 29 2. 연구과제의 도출 = 32 제2절 연구과제및 관련변수 = 34 1. 영화관람시기와 영화관람 정보원 및 영화관람 후 행동 = 34 제4장 실증분석 = 36 제1절 표본의 특성 = 36 제2절 척도의 정제 = 37 제3절 실증분석 결과 = 38 1. 조기관람자의 특징 = 38 2. 관람시기와 영화관람 정보원과의 관계 = 42 3. 관람시기와 영화관람 후 행동과의 관계 = 45 제5장 결론 = 47 제1절 요약 및 결론 = 47 제2절 연구의 한계??후속 연구를 위한 제언 = 50 <참고 문헌> = 52 <설문지> = 55 ABSTRACT = 61

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