입소문효과 모형화: 온라인 리뷰와 영화산업을 중심으로[Modeling word-of-mouth: online reviews and movie industry]

기본 정보

본제목

입소문효과 모형화: 온라인 리뷰와 영화산업을 중심으로[Modeling word-of-mouth: online reviews and movie industry]

부제목

-

대등제목

-

국가구분

국내

생산일자

2013-**-**

언어

한국어

크기(mm)

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페이지

65

ISBN/ISSN

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판차

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마스터파일

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생산자

이백헌 (KAIST 경영공학과 박사 논문 저자)

내용

(논문요약)[국문리뷰] 본 연구는 입소문 효과와 그에 따른 소비자 및 회사의 전략에 대한 3가지 연구로 구성되어 있다. 이들은 최근 입소문 효과에 대한 연구의 발전에 맞추어 새로운 공헌을 하고 있다. 최근 입소문 효과 연구들에서는 회사가 홍보를 목적으로 만들어내는 입소문 활동 및 효과에 대한 관심이 대두되고 있다. 또한 입소문 효과의 차원에 대한 세분화가 필요하다는 컨센서스가 이루어지고 있다. 온라인 평가의 개수와 평점이 연구에서 주로 사용된 차원들이었으나, 이들만으로는 온라인 및 오프라인 입소문 효과를 모형화하는데 한계가 있다. 본 연구에서는 방법론 적으로, 그리고 실증적으로 입소문 효과에 대한 기존 문헌에 새로운 공헌을 제공한다. 두 번째 장에서는 회사가 홍보의 목적으로 만들어내는 입소문 활동을 탐색하고 이들이 실제 판매량에 미친 영향을 분석해낼 수 있는 방법론을 제시하고 새로운 실증 증거들을 제공했다. 본 연구에서는 온라인 평가 데이터를 모형화하여 회사가 만들어낸 온라인 평가일 확률을 추정하고, 회사가 만들어 낸 것으로 추정된 온라인 평가들이 영화 판매량에 미친 영향을 분석하였다. 이러한 방법론은 홍보용 입소문 활동처럼 직접적인 관측이 불가능하지만 이론적으로 존재하는 개념을 연구하기 위해 사용될 수 잇다. 세번째 장에서는 입소문 효과가 영화 파매량에 미치는 역학을 베이지안 학습모형을 사용해 모형화 하였다. 기존 문헌에서는 입소문 활동의 균형과 양 중 어떤 것이 판매량에 영향을 주는지에 대해 논쟁이 있다. 본 연구에서는 이러한 차이가 입소문 효과의 시간에 따른 역학을 고려하지 않음에 따라 발생한다고 주장하고, 베이지안 학습모형을 통해 추정한 실증 증거를 바탕으로 증명하고 있다. 소비자들은 입소문 활동을 통해 제품의 실제 품질을 학습하게 되고, 입소문 활동의 균형은 실제 품질을 나타내며, 입소문 활동의 양은 이 학습의 양을 결정하게 된다. 네 번째 장에서는 일별 계절적 변동성과 영화 개봉에 따른 시장확장 효과를 모형화하였다. 관찰되는 계절적 변동성으로는 목요일의 영화수요가 다른 평일에 비해 큰 것으로 나타나지만 영화 개봉에 따른 시장확장 효과를 제외하면 오히려 평일보다 다소 작은 영화수요를 가지는 것으로 나타났다. 이러한 일별 계절적 변동성과 영화 개봉에 따른 시장확장 효과의 정량적 분석은, 영화 산업 내 경쟁으로 인해 일별 수준으로 결정되는 영화 개봉 타이밍 의사결정에 있어서 중요한 시사점을 전달한다.

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