영화 선택에 있어 온라인 영화정보채널 이용 분석[The analysis of film audiences’ online information channel usage in the movie selection process]

기본 정보

본제목

영화 선택에 있어 온라인 영화정보채널 이용 분석[The analysis of film audiences’ online information channel usage in the movie selection process]

부제목

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대등제목

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국가구분

국내

생산일자

2013-**-**

언어

한국어

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페이지

79

ISBN/ISSN

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판차

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마스터파일

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생산자

신윤주 (중앙대학교 신문방송대학원 신문방송학과 PR전공 석사 논문 저자)

내용

(논문요약)[국문초록]본 연구는 영화관객이 관람 영화를 선택하는 과정에서 온라인 영화정보채널 이용 행태를 수용자 특성을 고려하여 분석함으로써 향후 영화 홍보 및 마케팅 전략 수립 시 체계적이고 차별화된 온라인 영화정보채널 이용에 도움을 주고자 하였다. 영화 선택 과정에서 영화 관객의 영화정보 취득 경로가 시대에 따라 변해가고 온라인 매체의 영향력이 갈수록 증대됨에 따라 온라인 영화정보채널 또한 다양하고 복잡해지고 있는 양상이다. 효과적인 커뮤니케이션을 위해 변화하는 매체 환경이나 수용자 매체 이용 방식의 변화를 연구하는 것은 변화하는 영화관객을 이해하고 다가올 현상 예측이나 대책 수립 등에 기여하는 바가 크기 때문에 영화정보를 제공하는 디지털스페이스의 다양한 접점에 대한 연구는 체계적이고 효과적인 영화 홍보 및 마케팅 전략 수립을 위해 필수적이다. 연구 결과에 따르면, 영화관객은 ‘친구, 지인, 가족 등 주변 사람’인 대인매체를 가장 많이 고려하는 것으로 나타났고, 온라인 매체 중에서는 포털 사이트, 극장 사이트, 영화 예매 사이트, 영화 홈페이지와 같은 ‘온라인 사이트’에 이어 ‘주변 지인이나 개인의 SNS’를 많이 고려하는 것으로 나타났다. 영화선택에 있어서 주변 사람들의 의견은 매우 중요했고 온라인상에서도 주변인은 영화 선택에 큰 영향을 미치고 있었다. 다음으로 최근 영향력 확대로 주목받고 있는 온라인 영화정보채널 각각의 영향력을 살피기 위해 영화 관객의 접촉 빈도 및 채널에 대한 유용성과 신뢰성을 조사하였다. 그 결과, 오늘날 영화관객은 온라인 영화정보채널 중 극장사이트를 가장 많이 접촉하고, 포털 사이트 영화섹션을 가장 유용하다고 생각하며, 극장사이트와 ‘네이버 영화 카페’와 같은 영화 관련 커뮤니티를 가장 신뢰하는 것으로 나타났다. 또한 SNS 채널 이용에 있어서는 영화사가 정보를 제공하는 채널 보다는 개인의 채널을 선호하고 더 신뢰하며 더 유용해하는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 영화 홍보나 마케팅 관계자들은 정해진 예산으로 커뮤니케이션 전략을 수립할 때, 영화 관객이 더 많이 접촉하고 더 많이 신뢰하며 더 많이 유용하다고 생각하는 채널을 우선순위로 홍보 예산을 배분해야 할 것이다. 마지막으로 영화마케팅에서 의견 선도자에 집중할 수 있는 커뮤니케이션 전략을 도출하기 위해 의견 선도자들의 커뮤니케이션 행동 특성을 파악해 그들에게 높게 나타나는 정보전달 행동 특성에 따른 채널 이용 및 채널 인식의 차이를 조사하였다. 그 결과, 일반적인 영화 관객이 SNS 채널 이용 시, 영화사가 제공하는 채널보다는 개인의 채널을 더 많이 이용하는 것으로 나타난 데 반해, 정보전달 행동 특성이 높은 집단은 개인의 SNS 채널은 물론, 영화사가 정보를 제공하는 영화사 운영 SNS 채널도 동일하게 많이 이용하고 있었는데 이는 의견 선도자들이 구전보다 TV, 인터넷, 극장 예고편 등의 매체 홍보에 더 많은 영향을 받기 때문에 정보추구 차원에서 영화사가 제공하는 SNS 채널을 적극 활용하고 있는 것이며 이들이 매체 홍보를 통해 해당 영화를 관람한 뒤 혹은 해당 영화의 정보를 수집한 뒤 영화관련 정보를 다른 집단에 알리고, 퍼트리기 위한 수단으로 개인의 SNS 채널을 적극 활용하기 때문인 것으로 분석되었다. 한편, 신뢰성에 있어서는 일반 영화관객과 마찬가지로 영화사가 정보를 제공하는 SNS 채널보다는 개인의 SNS 채널을 더 신뢰하는 것으로 나타났다. 오늘날 영화관객은 방송매체나 신문, 잡지 등의 보도나 광고보다도 가족, 친구 등 주변인의 의견을 더 많이 고려한다. 그렇기 때문에 주변 사람들의 의견은 매우 중요하고 그 중에서도 의견 선도자들의 영향력은 지대하다. 따라서 영화마케팅 시, 의견 선도자들을 대상으로 한 차별화된 홍보 마케팅과 메시지 전략 방안을 마련해야 할 것이다. 본 연구는 성별, 연령, 학력, 영화 관람 빈도 등의 수용자 특성에 따른 영화정보채널 이용 행태 분석과 같은 기존의 연구들과 달리 매체 이용을 통해 습득한 정보들과의 상호작용인 수용자의 정보 행동에 따른 채널 이용 및 인식 연구를 통해 차별화를 시도했으며 기존의 정보원천 분류체계로 설명할 수 없었던 영화관객 실제 행동을 충실히 반영할 수 있었다는 데에 의의가 있다. 이는 향후 홍보 전략을 논하는 데에 있어 기존의 수용자 특성에 따른 방안 마련에 추가적인 이론적 틀을 제공해 차별화된 영화마케팅 전략 수립에 도움을 줄 수 있을 것이다. (영문초록)[영문초록]The purpose of this study is to aid the movie marketers and PR agencies setting appropriate PR and marketing strategies and guide them for proper use of Online channel media as part of marketing mix by analyzing the behavior of the film audiences’ online information channel usage in their movie selection process. The results of this study are as follows; First, opinion of people with personal relations such as friends, colleagues, and family members have significant influence on film audiences’ movie selection process and their preference on online information channel also have a decisive effect. Second, today film audiences most frequently access movie theaters’ website among online information channels and regard the portal site’s film review section as the most useful channel of information. They regard online movie communities and movie theaters’ website as the most reliable channel of information. Moreover, in use of Social Network Service channels, they prefer information provided by fellow users rather than provided by film companies. Third, while general film audiences who prefer to use SNS channels favors fellow users’ information, opinion leader group with a strong tendency to deliver the information show balanced use of information that are provided by both individuals and film companies. In conclusion, it is important to differentiate marketing strategies according to film audiences’ tendency of information use behavior.

목차

목차

제1장 서 론 = 1 제2장 문헌연구 = 5 제1절 영화 선택 과정에 관한 연구 = 5 1. 구매의사결정과정 = 5 2. 영화의 상품적 특성 = 7 3. 영화 선택 요인 = 10 제2절 매체 이용 = 12 1. 매체와 커뮤니케이션 행동의 관계 = 12 1) 커뮤니케이션 행동의 개념 = 13 2) 개인적 차원 : 정보추구와 정보처리 = 14 3) 사회적 차원 : 정보전달과 정보공유 = 15 4) 의견 선도자 특성 = 17 2. 영화관객의 매체 이용 = 19 3. 매체의 신뢰성과 유용성 = 21 제3절 온라인 영화정보채널에 관한 연구 = 22 1. 뉴미디어의 등장이 영화정보채널에 미친 영향 = 22 2. 온라인 정보원천 세분화의 필요성 = 26 4. 수용자 특성에 따른 영화정보채널 이용 = 29 제3장 연구 문제 = 31 제4장 연구 방법 = 34 제1절 조사대상자 선정 및 절차 = 34 제2절 설문지의 구성 = 35 제3절 변수의 조작적 정의 및 측정 = 36 제5장 연구결과 = 41 제1절 응답자 구성 = 41 제2절 측정도구에 대한 신뢰도 분석(reliability analysis) = 42 제3절 분석 결과 = 43 제6장 결론 및 논의 = 54 참고문헌 = 60 부 록 = 69 국문초록 = 75 ABSTRACT = 78

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