광고로 읽는 한국 사회문화사

책을펴내며: 근대의 산물, 자본주의와 광고 = 10 1부 1886∼1945 근대의 새벽 1장 밀려오는 열강과 개화 1. 최초의 '고백', 서양 문물의 프러포즈 = 17 가난한 자에게 감자씨를, 병든 자에게 금계랍을 "도매상이든 소매상이든, 아이나 노인도 와서 사라" 무릇 광고라 하는 것은 2. 생명을 살리는 물, 개명의 약재 = 25 "파리를 죽이고 애기를 살리자" 활명수의 등장, 신약의 시대 '개명적' 시대의 '개명적' 약품 신약으로 개인과 국가의 병을 고치자 별을 따왔어도 광고 안 하면 모른다 3. 문명의 기호, 모자와 궐련 = 38 내 목은 잘라도 상투는 못 자른다 망건을 버리고 모자를 쓰자 '미쓰 코리아'여 단발하시오 요사스런 풀, 상사초 미인은 담배를 좋아한다 4. 근대적 시간의 상징, 철도와 우편마차 = 50 보신각종 울음을 멈추다 우편마차와 함께 온 근대적 시간 개념 약속장소에는 시계탑이 있다 2장 민족자강과 계몽의 열정 1. 근대적 지식의 열정, 출판 = 57 최초의 잡지 출간되다 서적이란 문명의 질소요, 학문의 기관이라 금지된 책과 빨간 책 2. 백의민족을 위한 염색제와 표백제 = 65 위생을 위해 흰옷을 입지 마라? 흰옷을 더욱 희게 3. 유쾌한 교퉁수단, 자전거 = 70 축지법 쓰는 윤치호 하늘에는 안창남, 땅 위에는 엄복동 3장 모던 뽀이와 모던 걸의 등장 1. 이제는 미용시대, 치마분과 화장분 = 75 혹인이 변하여 미인이 된다 "내 이는 이렇게 튼튼하오" 박가분과 동동구리무 화장하는 조선 미인 2. 새옷을 입고 새신을 신고, 동양목과 양화 = 88 내 살림은 내 것으로 짚신에서 지구표 고무신으로 우리는 유행을 선도한다 3. 소비도시 경성을 향해, 백화점 = 99 1만 원어치 물건 사면 소 한 마리 민족자본가 혹은 친일기업가 욕망의 애드벌룬, 백화점 풍경 2부 1945∼1980 보릿고개를 넘어 4장 전후복구와 근대화의 기치 1. 못살겠다 갈아보자, 정치광고 = 111 우리의 주장과 정견 갈아봐야 별 수 없다 나처럼 불행한 군인이 없기를 바란다 2. 외제를 몰아내는 치약과 라디오 = 122 미제와 꼭 같은 럭키치약 즐거움을 실어오고 피로를 실어가는 라디오 3. 근대화로 달리는 조랑말, 자동차 = 127 그대 이름은 포니 욕망이라는 이름의 자동차 잘살아보세 4. 아궁이와 삶을 데우는 불씨, 성냥과 연탄 = 133 프로메테우스의 불 우리의 근대화를 지펴온 불 5장 수출 드라이브와 소비의 등장 1. 광고주의 욕심을 접고 만든 기업광고 = 139 한면의 시보다 영화보다 감동적인 분식이 건강에 좋다? 2. 헝그리 정신과 라면신화 = 144 우리의 식생활이 해결됐다! 형님 먼저, 아우 먼저 사나이 대장부가 울긴 왜 울어 3. 가난한 사람들의 보너스, 소주 = 150 술 마시고 노래하고 춤을 춰봐도 진로소주 한 잔이 파라다이스 세 번 고아 이슬처럼 받아 내린 술 4. 소비재와 CM송의 부상, 오란씨 = 159 최고의 형용사가 넘쳐흐르던 CM송 하늘에서 별을 따다, 하늘에서 달을 따다 5. 즐거운 세상을 위해, 코카콜라 = 164 "마시자 코카콜라" 친근함과 미국적 항수의 대명사 산타도 콜라를 마신다 6장 긴급조치 9호 시대 1. 아이스케키 시대를 넘어 아이스크림 시대로 = 172 주고 싶은 마음, 먹고 싶은 마음 12시에 만나요, 부라보콘 37년 만의 밤의 자유 2. 자유언론의 횃불 아래, 동아광고사태 = 179 시련과 야합의 과거 『동아일보』보는 재미로 세상을 산다 3. 뿌리 깊은 '잡지'와 우리의 '소리' = 185 할 말이 많아 태어난 잡지 기억 속에 남아 있는 소리를 찾아서 3부 1980∼2000 포스트모더니즘과 소비사회 7장 컬러 TV와 욕망의 귀환 1. 권력의 구호, 공익광고 = 197 컬러 TV의 시대 질서는 빠르고 편하고 아름답습니다 캠페인을 보면 사회가 보인다 2. 승리의 스포츠화, 나이키 = 209 누가 나이키를 신는가 단군 이래 최대 호황 이카루스의 꿈, 에어조던 3. VTR의 시대, 삼성전자 = 216 혁명의 시대에서 욕망의 시대로 "여자 하기 나름이에요" "안 이쁜 신부도 있나 뭐?" "진실이는요" 4. 맛의 근원에서 고향의 맛으로, 미원과 다시다 = 223 미원과 미풍의 싸움 쇠고기 국물맛, 어머니의 손맛 잊을 수 없는 고향의 맛 8장 젊음과 일상성 1. 합리주의와 젊음의 낭만, 이랜드 그룹 = 231 아이비의 명예를 입는다 교복을 벗고 자유를 입는다 2. 가슴이 따뜻한 사람과 마시는, 커피 = 240 에티오피아의 열매를 처음 맛보다 "부드러운 거 좋아하세요?" 일하는 여자의 커피 3. 세상은 지금 여성을 필요로 한다, 화장품 = 246 산소 같은 여자 육체의 발견, 육체에의 강박 새빨간 거짓말 4. 푸른 강산 깨끗한 물,티슈와 맥주 = 255 우리 강산 푸르게 푸르게 우리집 강아지 뽀삐 식물나라ㆍ과일나라ㆍ싱싱나라 깨끗한 물, 천연암반수의 위력 9장 포스트모던과 디지털시대 1. X세대의 화장품과 청바지 = 265 신세대, 네 멋대로 해라 나를 알 수 있는 건 오직 나 패션과 문화를 판다 2. N세대의 멀티미디어 모바일 = 276 스무 살의 감성 때와 장소를 가리지 않는다 휴대폰에서 멀티미디어로의 진화 3. 범람하는 키치와 복고, Na = 284 "아부지, 나는 누구예요?" 그냥 재밌으면 된다 4. 신인류 보보스족의 하루, 신용카드와 휴대폰 = 292 "당신의 능력을 보여주세요" "멋지게 살아요" KTF적인 생각 5. 월드컵현상의 한가운데, SK광고 = 299 시청 앞 붉은광장에서의 축제 "대∼한민국, 짜자짜짝짝" 6. 움직이는 소비자 움직이는 광고, 지하철 광고 = 305 지상에서 지하로, 공간을 점령하다 터널 벽면에 동영상이 펼쳐진다 그래도 나에겐 로또가 있다 왜 간지럼을 태우면 웃음이 날까 지하철마다 표정이 다르다 모든 지하철은 어디로 연결되는가 주 = 318 참고문헌 = 324

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