한국 영화의 마케팅 전략 모형에 관한 연구 : 사례 분석 중심으로 = (A) Study on the Models of the Marketing Strategy about Korean Movie : focused on the case analysis

Basic Information

Title

한국 영화의 마케팅 전략 모형에 관한 연구 : 사례 분석 중심으로 = (A) Study on the Models of the Marketing Strategy about Korean Movie : focused on the case analysis

Subtitle

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Parallel Title

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Country

국내

Production Date

2003-**-**

Language

-

Size (mm)

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Pages

79

ISBN/ISSN

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Edition

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Master Files

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Producer

오창규 (단국대학교 멀티미디어 대학원 방송영상정보학과 방송영상전공 석사 논문 저자)

Description

(논문요약)[국문초록] 영화가 작가의 사상을 창조적으로 표현하는 예술이며 미술, 음악, 문학 등 관련 예술 분야가 유기적으로 결합된 종합 예술이라는 것은 굳이 이야기할 필요가 없을 만큼 상식적이다. 그러나, 이런 미학적인 관점이 아닌 경제적인 관점으로 보는 영화는 문화 산업이며, 이는 영화의 발달 배경을 볼 때에도 산업적인 특성과 격리될 수 없는 역사를 갖고 있다. 영화를 산업으로 보는 시각에서 출발하면 영화가 수익창출을 위한 모델이기 때문에 영화의 각 부문의 체제가 유지되기 위해서는 적정한 규모의 투자가 필요하며, 투자수익을 최대화하고 상품으로서의 성공을 위한 합리적이고 체계적인 마케팅 전략 수립이 요구된다고 하겠다. 영화 마케팅은 영화의 예술적인 측면 외에 그 동안 소홀하게 취급되어 왔던 산업적인 측면을 보다 집중적으로 조명하는 작업이다. 마케팅은 개인이나 집단이 제품이나 가치를 창조하거나, 타인과의 교환을 통해 그들이 원하거나 바라는 바를 달성하기 위한 사회적 또는 관리적 과정이다. 영화 마케팅'이란 말 그대로 '영화를' 시장 환경에 맞게 '마케팅'하는 것이다. 영화마케팅은 기본적으로 영화 산업의 틀에 마케팅의 개념을 적용시킨 것으로서, 보다 많은 관객이 영화를 통해 만족을 얻을 수 있도록 하고 영화 산업의 수익을 극대화하려는 활동을 통칭한다. 즉, 영화 마케팅은 배급 시스템에 대한 경제학적 마케팅 기법을 통해 소비자인 관객의 만족도를 높이는 반면, 흥행 수익을 극대화시키기 위한 영상 비즈니스 차원의 포트폴리오 전략인 것이다. 보통 마케팅 전략의 기본 요소로서 4P인 상품정책(Product), 가격정책(Price), 유통정책(Place), 프로모션정책(Promotion)을 이야기하는데, 영화의 마케팅 믹스 4요소라면 영화라는 상품(Product), 판권 로열티와 관람 요금(Price), 배급과 상영(Distribution&Exhibition=Place), 선전 광고 전략(Publicity, Advertising)등을 말할 수 있다. 이에 따라 본 연구에선 먼저 영화의 산업적 분석 및 시장성에 관한 기존의 연구들을 검토하고 소비자의 구매의사를 정확히 파악하는 마케팅 전략을 도출해 보았다. 작품성과 오락성을 영화의 상품적 특성으로 보았을 때 각 영화 상품에 있어서 어떠한 마케팅 컨셉이 필요한가를 모색하고, 일단 마케팅 컨셉이 확립되고 나면 구체적인 전략들이 마케팅의 단계별로 이루어지게 되는데 각 영화의 마케팅 컨셉트에 따른 마케팅 전략은 단계별로 어떻게 구사되는지를 연구하였다. 그러나, 경제적인 면에서 비슷한 규모의 마케팅 노력이 투입된 경우라도 어떤 영화는 흥행에 성공하지만 어떤 영화는 실패하기도 한다. 따라서 그 세 번째 연구문제로 각 영화의 마케팅적 성공 요소와 실패요소를 분석해 보았다. 기존의 상영된 영화에 대한 마케팅 방법 분석은 보다 나은 마케팅 전략을 예측하는데 기준이 될 것이다. 이러한 과정을 통해 얻은 결과를 바탕으로 최종적으로 한국 영화의 성공적인 마케팅 전략의 모델을 도출해 보았다. 첫째, 철저한 시장 분석이 이루어져야 한다. 현재 우리나라의 영화 마케팅에 있어서 이러한 과정은 과학적인 시장 분석이 아니라 마케팅 담당자의 통찰력과 경험에만 의존하고있는 것이 현실이다. 둘째, 정확한 타겟의 선정과 관객에 대한 분석이 요구된다. 무조건 20대 남녀만을 주요 타겟으로 하기보다는 영화작품의 분석에 따라 가장 알맞은 큰 시장을 노리는 것이 더욱 효과적일 것이다. 일단 타겟이 선정되면 그 타겟층에 대한 철저한 분석이 필수적이다. 타겟층의 라이프 스타일과 가치관, 선호하는 장르, 배우, 혹은 타겟층의 특수한 문화 등 모든면을 분석하여야 한다. 셋째, 영화 작품 자체의 분석이 이루어져야 한다. 영화 작품 자체를 분석하여 어떠한 면이 소비자를 만족시킬 수 있는지를 파악하는 것이 중요하다. 넷째, 일관된 컨셉에 의한 광고 효과도 노칠 수 없는 것으로 나타났다. 모든 마케팅 활동이 하나의 일관된 컨셉트에 의하여 효과를 극대화 할 수 있는 가장 효율적인 비용 분배에 의해 이루어 져야 한다는 점이다. 마지막으로, 한 영화의 상영이 끝나면 영화의 마케닝 과정에 대한 사후평가가 필요하다. 마케팅 활동에 관한 사후 평가 작업은 매우 중요한 자료의 역할을 할 수 있을 것이며, 또한 다음 영화 마케팅에 성공적인 방향성을 제시해 주는 교본이 될 것이다. 한국 영화 시장의 변화 속도가 매우 빠르게 진행되고 있는 시점에서 앞으로도 마케팅 기획에 대한 연구는 지속적인 보완이 이뤄져야 할 것이다. 특히, 실제로 영화를 관람한 소비자를 대상으로 마케팅 전략의 정확한 수치와 테이터에 의한 마케팅 효과 분석이 이뤄져야 할거이며, 관객과 교류할 수 있는 보다 다양한 창구의 개통으로 발빠른 정보 소급에 노력해야 할 것이다. (영문초록)[영문초록] It is a common sense that movie is an art which expresses the idea of the author creatively, and a synthetic art which many art fields such as art, music and literature are connected closely one another. But when we see a movie in the view of economy not in an aesthetic view, it is a cultural industry, and with the background of the movie development, it has a history which can not be far from the industrial property. If we see a movie as an industry, it needs investment on a proper scale for maintaining the system of each part of the movie and it needs reasonable and systematic marketing strategy for maximizing the investment returns and making a successful product because a movie is a model for making money. Movie marketing is for concentrating on illuminating the industrial side of movie rather than the artistic side which has been neglected in the meantime. Marketing is a social and managemental process for achieving what they want or hope by an individual or a group creating a product or a value, or exchange with other persons. Movie marketing is, as the word it is, 'marketing' the 'movie' considering the market environment. We have been tried to induce the strategic model for successful marketing of Korean film ultimately on the ground of the result we got through the process like these. In first, a thorough market analysis should be done. At present, these processes in movie marketing of our nation is not by scientific analysis, but by the mere intuition and experience of marketing chargers. Secondly, the exact goal and analysis about audiences is required more than anything. It may be more effective to watch for a big trading center than to target boys and girls of twenties, according to analysis about a piece of film work. Once a goal is set, then a close and careful analysis for the targetted classes and groups is essential. That is, you have to analyze all the aspects such as lifestyles, values, preferable subjects and actors, or even a peculiar culture of the people targeted. Thirdly, the study of film work itself should be carried out. It is absolutely important for you to grasp the point about what kind of aspect can satisfy the consumers, by analyzing some good materials. In forth, you must not miss the advertisement effect through consistent notion. That is the point all the marketing activities should be accomplished by the most effective expense distribution which can drive the effect to the extreme by one consistent concept. Lastly, when plying a movie is finished, it is necessary to estimate the movie for post evaluation caring the marketing process. The post evaluation work concerning the marketing activity could play a role as very important data, and also it may be a textbook which can show a useful direction in the next movie's marketing. I think a continuous assistance and study for marketing plan should be made at this point that the change of Korean market is going on rapidly. Especially, an effective marketing analysis through exact data and figures, on the object of the consumers who enjoy seeing movies, should be accomplished. And we must try to quickly share some recent informations by opening a variety of channel that is possible to interchange with audiences.

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