영화 <해리포터> 시리즈 사례로 살펴본 문화콘텐츠 브랜드 마케팅전략[Culture contents brand marketing strategy through movie brand marketing]

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영화 <해리포터> 시리즈 사례로 살펴본 문화콘텐츠 브랜드 마케팅전략[Culture contents brand marketing strategy through movie brand marketing]

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Country

국내

Production Date

2013-**-**

Language

한국어

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Pages

117

ISBN/ISSN

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Edition

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Producer

한순호 (중앙대학교 예술대학원 문화콘텐츠학과 문화콘텐츠산업 석사 논문 저자)

Description

(논문요약)[국문초록]세계화와 소셜 네트워크 서비스 (SNS)로 대변되는 최근 시장에서 생존하기 위해서는 브랜드의 가치창조가 필수적이다. 과거에는 만들면 무조건 팔리던 시대도 있었으나 공급이 수요를 초과하면서 마케팅 시대가 시작되었다. 그러나 모든 기업이 다 같이 고객만족을 외치면서 이제 소비자 지향의 마켓도 저물고 있다. 마켓 3.0의 시대에서는 브랜드의 영향력이 과거의 그 어느 때보다도 훨씬 더 커졌다. 오늘날 브랜드가 점점 중요해지고 있는 이유는 제품과 제품정보가 너무 많아졌기 때문이다. 브랜드는 광고와 제품홍수, 인터넷, 스마트폰 등으로 대변되는 정보홍수 속에서 소비자에게 제품구매 의사결정을 단순화 시켜주는 효과적인 방법을 제시해 준다. 소비자는 브랜드를 통해 제품의 원산지, 이력, 명성을 확인할 수 있으므로 제품구매에서 복잡한 정보를 전혀 처리할 필요가 없다. 또한 브랜드는 제품의 책임 소재를 명확하게 인식할 수 있기 때문에 제품 구매 시 인식하게 되는 위험이 줄어들게 되어 리스크를 회피하려는 소비자의 심리를 충족시켜주고 정보탐색비용을 감소시킨다. 그리고 브랜드와 소비자의 관계는 일종의 심리적 보장이나 계약관계로 볼 수 있다. 소비자는 자신이 선택한 브랜드가 자신이 원하는 가치와 만족을 제공해줄 것이라는 기대와 함께, 그것이 충족되었을 때 브랜드에 대한 신뢰와 충성을 바친다. 이런 과정을 통해 브랜드는 기업과 소비자 사이에 브랜드 충성고객을 만들어 냄으로써 기업으로서는 안정적인 이익을 추구할 수 있다. 이와 같이 오늘날은 브랜드 경쟁의 시대이다. 생산, 제품, 판매, 마케팅 중심의 마케팅 개념이 브랜드 마케팅(brand marketing) 시대로 변화되고 있다. 특히 기업 간의 경쟁이 치열해지고 제품 간의 기능적 차별화가 점차 어려워지는 상황 하에서 브랜드 마케팅의 중요성은 더욱 강조되고 있다. 브랜드 마케팅이란 소비자들이 기억하기 용이하고 제품에 어울리는 적합한 브랜드 네임을 부여해서 그 브랜드 자체를 소비자들에게 효과적으로 인식시켜 궁극적으로 그 브랜드를 선택하게 하는 일련의 마케팅 활동을 말한다. 기존의 마케팅은 소비자에게 효율적으로 자사 상품을 알리고 그 혜택이 경쟁 상품보다 더 필요한 혜택임을 고객에게 주지시킴으로써 당기 매출액과 이익을 증가시키는 것을 목표로 했다면 브랜드 마케팅의 경우에는 특정 상품의 장점을 부각하는 대신 자사 브랜드에 대한 인지도를 높여 장기간에 걸친 매출액 및 이익의 증가를 목표로 한다. 브랜드를 마케팅의 주요한 수단으로 활용하여 시장에서 선도적 지위를 확보할 경우 기업의 영속성을 유지하고 장기적으로 안정된 이익을 향유할 수 있다. 21세기는 문화의 시대를 넘어 문화콘텐츠의 시대이다. 오늘날 지식과 정보의 창출 및 활용이 모든 경제활동의 핵심이 되는 지식기반 경제로 접어들고 있다. 이러한 상황에서 개인의 창의성에 바탕을 두고 다양한 소비자들의 욕구충족을 기반으로 하는 문화산업은 21세기의 새로운 유망산업으로 부상하고 있다. 따라서 세계의 경제성장은 지난 세기 성장의 동력원이었던 섬유, 철강, 화학, 전자 산업을 거쳐 문화콘텐츠 산업이 새로운 동력원으로 떠오르고 있는 추세를 나타내고 있는 것이다. 새롭게 각광받고 있는 문화콘텐츠 산업에서 마케팅의 역할은 점점 더 중요해지고 있다. 콘텐츠상품의 경우 일반상품과는 달리 균일한 품질을 유지하지 못할뿐더러 소비자가 상품의 품질을 정확하게 평가할 수 없는 상품이기 때문에 콘텐츠상품의 선택에 관해서는 ‘리스크 회피’ 의식이 강하게 작용하게 된다. 또한 다양한 콘텐츠상품이 시장에 넘쳐남에 따라 경쟁이 치열해지고, 소비자들은 상품선택이 점차 어려워지고 있다. 그리고 콘텐츠 상품은 일반상품에 비해 라이프 사이클이 점차 짧아지고 있기 때문에 초기 마케팅 비용이 늘어나는 실정이다. 이러한 점에서 콘텐츠상품에 있어서도 브랜드가 갖는 중요성은 크다고 할 수 있다. 그러나 콘텐츠상품은 비교적 최근에 상품으로서의 가치를 주목 받기 시작했기 때문에 브랜드전략이 빈약한 실정이며 이로 인해 양질의 콘텐츠 상품이 시장에서 제 기능을 다하지 못할 뿐만 아니라 사장되는 경우가 많다. 이런 상황 하에서 전 세계적으로 사랑받는 문화콘텐츠 브랜드가 된 영화 <해리포터>의 예는 시사하는 바가 크다. 영화 <해리포터>는 전 세계적으로 77억 달러 (한화 8조 4천 7백만원)의 흥행 수입을 올렸고, 국내에서는 2612만 명의 관객을 동원했다. 그리고 OSMU의 전략에 따라 게임, 머천다이징, 테마공원 등으로 엄청난 경제적 효과를 가져왔다. 따라서 본 연구의 목적은 영화 <해리포터>시리즈를 통해서 브랜드 마케팅이 어떻게 이루어졌는가를 분석함으로써 영화 <해리포터>의 성공요인을 밝히는데 있다. 연구의 방법으로는 이론적 고찰로 브랜드의 개념과 역할, 브랜드 구성요소를 살펴보고, 브랜드 마케팅의 개념과 필요성 및 실현 방안을 고찰하였다. 또한 문화콘텐츠의 개념과 특성 등을 알아보았다. 그리고 이론적 고찰을 바탕으로 브랜드 마케팅의 관점에서 영화 <해리포터>제작부터 마케팅 전반을 분석하였다. 이를 위해 브랜드로서의 해리포터, 브랜드 가디언으로서의 작가 조앤 롤링 역할, 브랜드 심벌설계, 해리포터 브랜드 구축, 브랜드 마케팅을 살펴보고 제작, 광고, 홍보, 온라인 활용 및 배급전략을 분석했다. 특히 영화 <해리포터>의 성공에 중요한 역할을 한 AOL 타임워너의 브랜드 전략에 대해 고찰하였으며 마지막으로 영화 <해리포터>의 성공요인을 조명함으로써 문화콘텐츠 브랜드 마케팅의 중요성을 부각하였다. 문화에 대한 관심이 증가하고 문화콘텐츠 상품의 수요가 늘어나면서 문화콘텐츠 산업의 경쟁은 가속되고 있다. 그리고 비즈니스의 위험은 점차 커지고 있다. 향후 문화콘텐츠 상품이 해리포터와 같이 지속가능한 상품이 될 수 있도록 산업적 연구가 필요하다. 앞으로 문화콘텐츠에 대한 브랜드 마케팅 연구가 활발히 이루어져서 문화콘텐츠 산업의 활성화에 기여하기를 바란다. (영문초록)[영문초록]In the era of globalization and Social Network Service, value creation of brand is essential to survive current market. In the past, there was product-oriented market that product was sold out once it was made. However, as supply surpassed demand, marketing was required to sell product. However, marketing-oriented market is fading away because all companies focus on marketing to satisfy customer. In Market 3.0, the influence of brand is bigger than ever. The reasons that importance of brand has been increasing are attributed to too many products and too much information of product. Brand suggests the effective way to simplify the decision-making of purchasing product under the massive advertisement by media and excessive information by internet and smartphone. As brand provides information of origin, history, reputation of product, customer dose not need to process complex information of product when they purchase. In addition to that, as brand reduces the risk of product purchase by taking responsibility of product, it makes customer save the time and cost of seeking product information and feel safe by satisfying customer’s mind to avoid the risk. The relationship between brand and customer can be seen as a kind of psychological guarantee or contract. Customer has expectation that the product they buy provides the value and satisfaction that they want and when their expectation is realized, they show credit and loyalty to the brand. In this process brand brings sustainable profit to company by creating brand-loyal customer. Today is the age of brand competition. The marketing concept of production, product, sales and marketing is now turning into the concept of brand marketing. Especially, as the competition among companies is severe and functional differentiation of product is getting more difficult, the importance of brand marketing can not be more emphasized. Brand marketing is the marketing activity that it makes brand name of product that is easy to remember and fits to product and makes the presence of product known to people in a effective way and ultimately makes people to choose the brand., While the goal of existing marketing activity is to increase sale volume and profit for this term by making customer know its product and the fact that the benefit of its product is better than that of competitors, the goal of brand marketing is to increase sales and profit for the long term by enhancing awareness of brand rather than focusing on strong points of specific product. In case company takes leading position in the market by utilizing brand marketing, it maintains sustainable business and enjoys stable profit. 21 century is the era of cultural contents beyond culture. Today enters knowledge based economy that creation and utilization of knowledge and information becomes the core of all economic activities. Under this situation, culture industry that is based on personal creativity and satisfaction of various customer’s need is emerging as an industry with great prospects. International economy shows that culture contents industry is emerging as a new growth engine from textile, steel, chemical and electronic industry that was the growth engine of the past decade. The role of marketing in newly spotlighted culture contents industry become more important. Unlike general product, contents product does not have uniform quality and as customer can not evaluate its quality correctly, they have strong intention to avoid risk. As various contents products are overflowed in the market and competition gets tough, customer have difficulty in the choice of product. The life cycle of contents product is getting shorter than that of general products and initial marketing cost is increasing. With above reasons, brand on contents product becomes more important. However, as the value of contents products are spotlighted lately, brand strategy is limited and there are many cases that contents product with good quality 브랜드의 개념과 역할, 브랜드 구성요소를 살펴보고, 브랜드 마케팅의 개념과 필요성 및 실현 방안을 고찰하였다. 또한 문화콘텐츠의 개념과 특성 등을 알아보았다. 그리고 이론적 고찰을 바탕으로 브랜드 마케팅의 관점에서 영화 <해리포터>제작부터 마케팅 전반을 분석하였다. 이를 위해 브랜드로서의 해리포터, 브랜드 가디언으로서의 작가 조앤 롤링 역할, 브랜드 심벌설계, 해리포터 브랜드 구축, 브랜드 마케팅을 살펴보고 제작, 광고, 홍보, 온라인 활용 및 배급전략을 분석했다. 특히 영화 <해리포터>의 성공에 중요한 역할을 한 AOL 타임워너의 브랜드 전략에 대해 고찰하였으며 마지막으로 영화 <해리포터>의 성공요인을 조명함으로써 문화콘텐츠 브랜드 마케팅의 중요성을 부각하였다. 문화에 대한 관심이 증가하고 문화콘텐츠 상품의 수요가 늘어나면서 문화콘텐츠 산업의 경쟁은 가속되고 있다. 그리고 비즈니스의 위험은 점차 커지고 있다. 향후 문화콘텐츠 상품이 해리포터와 같이 지속가능한 상품이 될 수 있도록 산업적 연구가 필요하다. 앞으로 문화콘텐츠에 대한 브랜드 마케팅 연구가 활발히 이루어져서 문화콘텐츠 산업의 활성화에 기여하기를 바란다.

Contents

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제 1장 서론 = 1 제 1절 연구의 배경과 목적 = 1 제 2절 연구 방법과 범위 = 5 제 2장 이론적 고찰 = 7 제 1절 문화콘텐츠와 브랜드 마케팅의 필요성 = 7 1. 문화콘텐츠의 개념 및 특성 = 7 2. 문화콘텐츠 브랜드 마케팅의 필요성 = 10 제 2절 브랜드의 개념 = 11 1. 브랜드의 정의 = 11 2. 브랜드의 역할 = 14 3. 브랜드의 구성요소 = 18 제 3절 브랜드 마케팅의 개념 = 22 1. 브랜드 마케팅의 정의 = 22 2. 브랜드 마케팅의 필요성 = 24 3. 브랜드 마케팅의 실행 절차 = 26 4. 브랜드 마케팅의 성과 = 28 제 4절 선행연구 고찰 = 29 제 3장 영화 <해리포터> 시리즈의 브랜드 마케팅 분석 = 32 제 1절 분석설계 = 32 제 2절 분석내용 = 33 1. 브랜드로서의 해리포터 = 33 1) 원천 콘텐츠로서의 소설 해리포터 = 33 2) 영화 <해리포터>의 제작 = 36 2. 브랜드 가디언 (Brand Guardian) 조앤 롤링 = 50 1) 작가로서의 조앤 롤링 = 50 2) 퍼스널 브랜드로서의 조앤 롤링 = 52 3) 브랜드 가디언으로서의 조앤 롤링 = 53 3. 해리포터 브랜드의 구축 = 55 1) 해리포터 브랜드의 심벌 설계 = 55 2) 해리포터 브랜드 구축 = 58 3) 해리포터 브랜드 마케팅 = 60 4) 해리포터 브랜드 가치 = 61 4. 영화 <해리포터>의 브랜드 마케팅 전략 = 62 1) AOL-타임워너의 마케팅 전략 = 62 2) 영화 <해리포터> 마케팅 가이드라인 = 65 3) 해리포터 광고 전략 = 73 4) 온라인 마케팅 전략 = 83 5) 홍보 전략 = 90 6) 프로모션 전략 (3rd party promotion) = 94 7) 관계 마케팅 전략 = 96 8) 해리포터 콘텐츠 배급 전략 = 98 제 3절 분석결과의 논의 = 101 제 4장 결론 = 104 참고문헌 = 107 국문초록 = 111 Abstract = 114

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