영화 PPL에 대한 인식이브랜드 태도, 구매 의도 및영화 호감도에 미치는 영향에 관한 연구 : 배치 유형에 따른 한/ 중 관객 비교를 중심으로[A Study on the Effect of Constomer Cognition of PPL onBrand Attitude, Purhase Intention and Movie Likability]

Basic Information

Title

영화 PPL에 대한 인식이브랜드 태도, 구매 의도 및영화 호감도에 미치는 영향에 관한 연구 : 배치 유형에 따른 한/ 중 관객 비교를 중심으로[A Study on the Effect of Constomer Cognition of PPL onBrand Attitude, Purhase Intention and Movie Likability]

Subtitle

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Parallel Title

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Country

국내

Production Date

2013-**-**

Language

한국어

Size (mm)

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Pages

82

ISBN/ISSN

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Edition

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Producer

곽몽맹 (중앙대학교 대학원 문화예술경영학과 콘텐츠경영 석사 논문 저자)

Description

(논문요약)[국문초록]논문은 영화 간접광고의 한 형태인 PPL(Product Placement)에 대한 시청자들의 인식이 브랜드 태도, 구매 의도와 영화 호감도에 미치는 영향을 살펴보기 위한 것이다. 구체적으로 한국과 중국 소비자를 중심으로 비교연구를 실시하였다. PPL이란 특정 제품이나 브랜드가 영화 혹은 드라마 같은 미디어 콘텐츠 속에 녹아 들어가 통합되어 시청자에게 영향을 미치려는 유료 형태의 메시지를 의미한다. PPL은 전통적인 광고 시장이 한계에 봉착하는 등 미디어 환경의 변화 속에서 미디어의 새로운 수익원이자 급부상하는 마케팅 수단으로서 의미를 더해 가고 있다. 또한 한국과 중국간의 영화 교류가 점점 빈번해지면서 많은 기업들이 PPL을 통해 브랜드 해외 홍보 효과를 추구하고 있다. 따라서 두 나라 관객들이 과연 PPL에 대한 어떠한 인식을 가지고 있는지, 또 이러한 인식 차이에 따른 광고 효과와 영화 호감도가 어떠한 차이를 보이는지, 각 나라 소비자 특성에 맞게 영화에 대한 호감도를 훼손시키지 않으면서 최대한 높은 광고 효과를 확보할 수 있는 PPL 배치 유형이 어떠한 것인지에 대해 알아볼 필요가 있다. 그러므로 본 연구는 PPL에 대한 인식이 브랜드 태도와 구매 의도, 영화 호감도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 실증적 분석을 통해 다음과 같은 결과를 제시하였다. 우선 한국 관객과 중국 관객이 PPL에 대한 인식 차이에 대해 살펴본 결과, 중국 관객이 한국 관객보다 PPL에 대한 매우 강한 부정적인 인식을 가지고 있는 것으로 밝혀졌다. 그 다음에 영화 속 PPL에 대한 인식 차원은 브랜드 태도 및 구매 의도에 영향을 미칠 것인가를 살펴본 결과에 따르면 영화 속 PPL에 대한 인식 차원 중 협찬사 신뢰와 해외 홍보 효과가 브랜드 태도와 구매 의도에 모두 정(+)적인 상관관계가 있는 것으로 밝혀졌다. 수용자 인식이 과연 영화 호감도에 영향을 미칠 것인지에 대한 실증적 분석 결과에서는 PPL에 대한 총 6개의 인식 요소 중에 윤리성만 제외한 5개의 요인이 모두 영화 호감도에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 따라서 PPL을 이용하여 거대한 영화 제작비에 지원이 되는 건 좋지만 PPL에 대한 관객들의 인식을 계속 무시하다가 잦은 PPL 행위 때문에 영화 제작사나 감독의 향후 영화 작품에도 역효과를 미칠 수 있다는 것을 명심할 필요가 있다. 또는 본 연구에서는 PPL의 광고 효과와 영화 호감도에 대한 한/ 중 관객의 비교를 통해 다음과 같은 결과를 얻었다. 영화에서 노출되는 브랜드와 영화 자체에 대한 태도는 한국 관객이 중국 관객보다 더 호의적인 것으로 밝혀졌으며 구매 의도 영역에는 두 나라 관객이 동일한 것으로 나타났다. 마지막으로 본 논문의 연구 목적 중 하나인 각 나라 관객 성향에 맞는 PPL배치 유형을 도출하기 위한 조사 결과에 따르면 한국 관객들에게는 on-set 배치를 사용하는 것이 비교적으로 더 높은 광고 효과를 얻을 수 있고 중국 관객들에게는 creative 배치 유형이 더 효과적이며 기업과 영화 제작사가 모두 윈-윈할 수 있는 배치 유형이다. 본 연구 결과가 PPL 실무자와 영화 관련 종업자들이 보다 효과적인 PPL전략, 특히 영화를 통해 해외 마케팅 전략을 세우는 데 기여할 것으로 기대된다. 향후 연구에서는 PPL에 대한 더 넓은 영역, 또는 더 다영한 국적을 가진 사람들을 대상으로 조사가 되어야 할 것이다. (영문초록)[영문초록]The aim of this dissertation is to find out as a form of indirect advertising in movies, how PPL (Product Placement) influence the audience’s cognition in terms of brand attitude, purchase intention and movie likability. The research objects are specifically focus on the comparative study between Korean and Chinese audience. PPL is an advertising technique used by companies to subtly promote their products or brands, usually through appearances in movies, television, or other media, in order to have an impact on the audience. Although PPL is confronted with the limits of the traditional advertising market, it is rising as an emerging marketing tool in the ever-changing advertising market. Moreover, with the increasing exchanges between China and Korea, many companies intend to promote their brands overseas through PPL. Therefore, it is of great necessary to study the following questions: how exactly the audience in both countries understand PPL; how different levels of cognition affect advertising and influence movie likability; with the awareness of the different consumer characteristics between the two nations, what kind of PPL configuration form should be adopted in order to achieve the best promotion without harming the movie likability. First of all, a comparative study of the cognitive difference on PPL between Chinese and Korean audience was conducted. It was found that Chinese audience holds a stronger negative cognition towards PPL compared to Korean audience. Secondly, with regard to whether the consumer’s cognitive component could influence their brand attitude and purchase intention, the analysis result shows that sponsor reliability and overseas publicity cognition which are also two elements of cognitive components have a positive effect on brand attitude and purchase intention. In addition, in terms of whether cognitive components could influence movie likability, the result indicates that among all the six cognitive components, regardless of the ethical cognitive element, the rest of the five main components all have an impact on the movie likability. What is more, although it is feasible to reduce the huge budget pressure of the movie production by adopting PPL, it will also bring a negative impact on the future works of the movie producers or the directors if PPL was overused while audience’s cognition was ignored. It is suggested that this should be a point which needs to be born in mind. Furthermore, a comparative study between Chinese and Korean audience in terms of the advertising effect of PPL and the movie likability was also conducted and the findings are as follows: with respect to the brand which appears in the movie and the movie itself, Korean audience show a more positive attitude compared with Chinese audience; while in terms of purchase intention, audience from both countries think alike. Finally, as one of the purposes of this research, in order to identify the suitable PPL configuration form for the audience of each country which is based on their different characteristics, researches were conducted and results can be concluded as follows: in order to obtain a better advertising effect, using on-set form of configuration is an ideal choice for Korean audience; while for Chinese audience, in order to reach a win-win situation for both enterprise and movie producers, the creative type of configuration is more effective. The author hopes that the findings of this research could contribute and provide relatively effective strategies to the PPL practitioners and movie-related practitioners, especially for those who intend to establish their overseas marketing strategies through movies. It is suggested that future research should be done from the perspective of a wider view, as well as invite people from more different nationalities to participate in the research.

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