온라인 배너유형과 영화 관람의향의 관계에서 플로우와 연상의 이중매개효과

Basic Information

Title

온라인 배너유형과 영화 관람의향의 관계에서 플로우와 연상의 이중매개효과

Subtitle

-

Parallel Title

The double mediation effects of flow and association on the relationship between online-banner type and willingness to watch a movie

Country

국내

Production Date

2014-**-**

Language

한국어

Size (mm)

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Pages

92쪽

ISBN/ISSN

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Edition

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Master Files

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Producer

김효진 (홍익대학교 일반대학원 문화예술경영학과 석사 논문 저자)

Description

(논문요약)[국문] 20세기 이후 이루어진 인터넷 상용화는 생활 전반에 지대한 영향을 끼치 며 온라인을 기반으로 하는 디지털 문화를 탄생시켰다. 이러한 변화는 소비 활동에서 구매결정을 위한 정보탐색과 실제 구매를 위해 온라인 매체를 활 용하는 것으로 이어졌다. 그 결과 온라인 매체는 기존의 매체를 빠르게 보완, 대체하며 새로운 광고의 영역으로 발전하게 되었다. 이러한 추세는 영화 산업에서도 동일하게 나타나 영화 상품 구매를 촉진 시키기 위한 광고수단으로 온라인 광고 분야가 크게 성장하였다. 특히 10-30 대의 비교적 젊은 연령층을 주 관객층으로 하고 있는 영화산업에서 온라인 을 통한 광고 효과는 극대화되고 있다. 실제로 영화 마케팅에서는 온라인을 통해 SNS 홍보, 프로모션, 배너광고 집행 등 다양한 광고활동을 벌이고 있으 며 그 중에서도 사용자와의 상호작용을 바탕으로 높은 광고효과를 보이는 배너광고가 주요한 광고 수단으로 주목받고 있다. 그러나 이러한 온라인 배너광고의 높은 광고효과에도 불구하고 이에 관 한 연구는 다소 미미한 실정이다. 특히 온라인 광고의 중요성이 증대되고 있 는 영화산업의 온라인 광고 연구들은 거의 이루어지지 않았다. 이러한 점은 일반 상품과는 다른 속성을 가진 영화의 온라인 광고에 기존의 연구결과가 동일하게 적용될 것인가 라는 의문을 갖게 한다. 따라서 본 연구는 영화 홍보를 위한 온라인 배너광고의 효과와 그 요인을 밝혀내는 것을 목적으로 이루어졌다. 먼저, 영화 온라인 배너광고의 특성과 유형에 대하여 조사하고 각 배너유형에 따른 영화 관람의향의 차이를 조사 하였다. 이어서 배너유형에 따른 영화 관람의향의 매개변인으로 플로우와 연 상을 선정하여, 보다 구체적인 광고효과 요인과 경로에 대하여 파악하고자 하였다. 이를 위해 영화 업계에서 높은 빈도로 집행되고 있는 고정형 GIF 배 너와 확장형 애드버게임 배너를 실험물로 하여, 사용자의 플로우와 연상도, 영화 관람의향을 측정하는 실험을 진행하였다. 또한 실험을 통해 수집한 데 이터를 바탕으로 각 배너유형을 독립변수로 설정하였으며, 플로우와 연상도 를 매개변수로, 그리고 영화 관람의향을 종속변수로 설정하여 실증분석을 실시하였다. 연구 결과, 영화 관람의향은 배너유형별 집단에 따라 차이를 보였으며 상 호작용성이 높은 확장형 애드버게임 배너가 고정형 GIF 배너에 비해 높은 관람의향을 나타냈다. 더불어 플로우와 연상도는 배너유형에 따른 영화 관람 의향에 대하여 이중 매개역할을 수행하며 플로우는 연상에 선행되는 매개변 수라는 결론을 도출 할 수 있었다. 이러한 결론을 바탕으로 본 논문은 온라인 배너광고에서의 상호작용성이 광고효과를 제고시키기 위해 고려되어야 한다는 점을 시사 할 수 있을 것이 다. 또한 본 논문은 온라인 배너광고의 광고효과에 영향을 미치는 요인을 검 증하고 인과관계를 파악함으로써 향후 관련 연구가 보다 심도 있게 이루어 질 수 있도록 기여할 수 있을 것이다.

Contents

Contents

국문초록 = ⅰ 그림차례 = ⅴ 표차례 = ⅵ 제 1 장 서론 = 1 제 1 절 연구의 배경 및 목적 = 1 제 2 절 연구방법 및 논문의 구성 = 3 제 2 장 이론적 배경 = 5 제 1 절 온라인 광고와 배너 = 5 1. 온라인 광고= 5 2. 온라인 배너광고 = 10 3. 영화에서의 온라인 광고 = 18 제 2 절 플로우(Flow)와 연상(Association) = 24 1. 플로우(Flow) = 24 2. 연상(Association) = 32 3. 연상(Association)에 대한 플로우(Flow)효과 = 36 제 3 절 온라인 광고와 구매의향에 관한 선행연구 = 38 제 3 장 연구방법 = 40 제 1 절 연구가설 및 연구모형 = 40 1. 연구가설 = 40 2. 연구모형 = 42 제 2 절 연구의 설계 = 44 1. 변수의 조작적 정의 및 측정항목 = 44 2. 광고대상 영화 선정 및 실험 광고물 제작 = 47 3. 실험 절차 = 51 4. 통계분석 방법 = 53 제 4 장 연구결과 = 55 제 1 절 실증분석 결과 = 55 1. 표본의 특성 분석 = 55 2. 주요 변인의 기술통계 및 상관관계 = 57 3. 측정모형의 타당성 검증 = 58 제 2 절 가설검증 결과 = 63 1. 가설 1 검증 = 63 2. 가설 2의 검증 = 64 제 5장 결론 및 시사점 = 70 참 고 문 헌 = 74 부 록 = 80 Abstract = 91

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