영화 <하녀>의 사례를 통해 본 한국영화 해외 마케팅 연구

Basic Information

Title

영화 <하녀>의 사례를 통해 본 한국영화 해외 마케팅 연구

Subtitle

-

Parallel Title

-

Country

국내

Production Date

2014-**-**

Language

한국어

Size (mm)

-

Pages

120쪽

ISBN/ISSN

-

Edition

-

Master Files

-

Producer

남경희 (중앙대학교 첨단영상대학원 영상학과 영상예술학-영상정책 및 기획전공 석사 논문 저자)

Description

(논문요약)[국문] 한국영화의 해외진출은 국제영화제를 통해 문화 콘텐츠로 해외에 소개되기 시작하였고 국가 브랜드 이미지를 높여주는 홍보차원에서도 큰 역할을 하게 되었다. 또한 1990년대 후반부터 수익 창출을 목적으로 해외시장에 본격적으 로 진출하게 되면서 한국영화는 문화적인 가치 못지않게 산업적으로도 중요 한 의미를 갖게 되었다. 이 시기에 한국영화의 해외진출이 급속도로 증가하 게 된 것은 국내의 영상산업 환경이 점차 합리적 구조를 갖추며 변화하게 되 었고, 이와 함께 다양성 영화와 해외진출 작품에 대한 정부의 지원정책이 효 과를 내고 있었으며, 우수한 영상인력이 영화계에 유입되면서 한국영화의 질 적인 성장을 이룰 수 있었기 때문일 것이다. 이와 같은 환경에서 제작된 한 국영화들은 세계 각국의 영화제에 초청되면서 한국영화의 예술적 가치를 인 정받기 시작했고, 동시에 산업적 수출의 길도 열리게 되어 양적, 질적 성장을 하였다. 하지만 한국영화의 질적 수준에 대한 눈높이가 높아지면서 평균제작 비가 상승하게 되었고 역설적으로 한국영화는 시장 확대를 위해 해외진출의 필요성을 절감하게 되었다. 한국영화가 다양성을 유지하며 꾸준히 국제 영화 제에 초청이 되고 질적 성장을 거듭해 온 것과 달리, 해외 판매의 경우는 특 정 배우와 지역에 크게 의존하게 되면서 비슷한 영화가 제작되고 흥행 부진 으로 이어지면서 한국영화의 수출은 급감하게 되었다. 이는 해외 수출 하락 의 요인 중 하나가 되어 국내 시장의 변화와 더불어 한국영화 업계는 정체기 를 겪게 되며 한국영화의 해외진출 전략을 바꾸게 되는 계기가 되었다. 이러한 정체시기에 가능성을 제시한 작품이 <하녀>라 할 수 있다. 영화제를 통하여 해외 시장에 소개가 된 작가 영화이면서 마케팅 포인트가 다양하 고 해외 시장에서 상업적 배급 시도가 가능한 작품이라는 점에서 차별화 될 수 있을 것이다. 즉, 많은 한국영화들이 예술영화이거나 상업영화로 구분되어 국내와 해외에 배급이 되는 경향을 보였던 것과 달리 <하녀>는 한국영화가 해외에 진출할 때 작가 감독의 작품으로 예술영화이면서 해외 시장에서 상업 적 가능성을 높인 작품으로서 예술영화와 상업영화의 경계 허물기의 대표적 인 작품으로서 의미가 높다고 보인다. 다양한 각도에서 해외진출을 위한 여 러 마케팅 방식을 시도해 보았던 <하녀>는 해외 각 시장에서 문화적 성과, (영화제를 통한 마케팅)뿐만 아니라 산업적 성과(해외 판매를 통한 수익 창 출)도 거두며 성공적인 결과를 만들어냈다. <하녀>의 사례연구는 한국영화 해외진출을 위한 차별화된 마케팅 전략을 고찰하고 확산시켜 나가는 데에 도 움이 될 것이라고 생각한다. 이러한 <하녀>가 성과를 거둘 수 있었던 이면에는 산업적, 정책적 뒷받침 이 있었다. 산업적으로 작가주의 영화가 상업적 규모로 제작될 수 있었던 다 양성이 유지되는 환경이었고, 해외 시장의 변화에 유연하게 대응하며 해외진 출이 활성화 되도록 하였고, 부가 판권 시장과의 배급 시기 조율로 국내와 해외 수익이 최대화 될 수 있도록 노력하였다. 정책적으로도, 해외진출과 판 매를 활성화하기 위한 지원 사업을 통하여 다양한 한국영화가 제작되고 해외 진출할 수 있도록 장려하였고, 저작권 보호 지원 정책을 통하여 작품의 수익 과 권익이 지켜질 수 있도록 지원하고 있다. 산업적 노력과 함께 정책적 관 심과 지원이 한국영화 해외진출의 지속적인 성장과 브랜드 구축 및 활성화를 위한 원동력이 될 것으로 보인다. 한국영화 업계는 또 다시 변화를 맞고 있다. 최근의 한국영화계 전반에 흐 르는 경향은 다양한 기획의 영화나 작가 감독의 영화가 제작되기 힘든 환경 으로 보이며, 이러한 결과로 양극화 현상이 생기고 있다고 분석된다. 현재 한 국영화의 현황과 변화에 따라 한국영화 해외진출에 관한 정책적 고민이 필요 한 시점이라고 보인다. (영문초록)[영문] The Korean films were introduced as culture contents to the world through various International Film Festivals and played a huge role in promotion of Korea’s national brand image. As its active push into overseas markets began in the late 1990s for the purpose of making a profit, Korean films became significant in terms of cultural value as well as industrial value. The reason why Korean films expanded rapidly into overseas markets in that period is that domestic film industry environment in that time began to change by establishing a rational structure, the government’s supporting policy for diversity films and films for the global market worked well and a growing influx of quality talent into film industry led to the industrial growth in quality. The artistic merit of the Korean films made in this period began to be appreciated by people around the world as they were invited to various International Film Festivals. At the same time, as Korean film industry was given a chance expand into overseas market, it achieved both qualitative and quantitative growths. Once people around the world started having higher expectations of Korean films, however, the average production cost increased and, ironically, exportation of the films became necessary for market expansion. Whereas Korean films went through continuous growth in its quality by being constantly invited to International Film Festivals, Korean films tended to produce similar to one another starring specific actors or actresses who had box-office appeal and fame in a few territories in order to make a profit. As a result, those movies failed and exportation of Korean films sharply dropped. As the domestic film market underwent a change and, finally, reached a plateau, Korean film industry needed to change the overseas film market expansion strategy. In this period, the film that presented another possibility was <The Housemaid>. This film was differentiated from others that it had diverse marketing points as auterurism film, also possibly could distribute as a commercial film. So far many Korean films tended to have been distributed overseas by being categorized as either an art house film or a commercial film, but <The Housemaid> was a representative film that blurred the lines between the director driven, art house film and the commercial film and showed the possibility of Korean art films’ commercial success in overseas market. Through various overseas marketing methods, the film brought both cultural success (marketing through International Film Festival) and commercial success (making profit through International Sales). Thus, the case study on <The Housemaid> will be helpful to consider and employ distinguished overseas marketing strategies for Korean films. Behind the success of <The Housemaid>, there were industrial and political supports. When the film was being made, diversity was successfully preserved in the film production environment so that an art house films could be produced on the same scale as a commercial films. In addition, the government, being flexible to changes in the overseas market, encouraged overseas expansion and did its best to maximize domestic and overseas revenue by mediating the time for distribution considering the Secondary distribution which includes DVD and New Media market for the films. In light of government policy, there were various support projects to promote overseas expansion and sales, also cooperation with other organization and support in order to protect the copyrights and against the illegal loss of the rights. Government’s efforts and supports for the film industry and its related policies will foster sustained growth in Korean films’ overseas expansion, and construction and activation of national brand. Korean film industry encounters yet another change. Recently, it seems that an environment which facilitates the production of auterism, director driven films which establish a brand in overseas market or diverse project films is not easy to create in the Korean film industry and, as a result, the polarization of films is becoming more distinct. Regarding the current situation and changes of Korean film industry, therefore, Korean film overseas expansion policies must be taken into careful consideration.

Contents

Contents

제1장 서론 = 1 1.1 문제 지가와 연구의 목적 = 1 1.2 선행연구 검토 = 5 1.3 논문의 구성과 연구방법 = 8 제2장 한국영화 해외진출 과정과 마케팅 전략 = 9 2.1 세일즈 = 9 2.1.1 세일즈 대상 국가와 특징 = 10 2.1.2 세일즈 마케팅 = 15 2.1.3 세일즈 공간 = 19 2.1.4 세일즈 방식(계약) = 26 2.2 배급 = 34 2.2.1 배급 = 34 2.22 배급 마케팅 및 관객 성향 = 36 제3장 <하녀>의 해외진출 과정과 해외 마케팅 사례 분석 = 40 3.1 영화 <하녀>에 대한 개괄적 논의 = 40 3.2 <하녀>의 해외진출 전략 = 47 3.2.1 세일즈 – 47 3.2.2 해외 마케팅 = 49 3.2.3 영화제 및 마켓 = 55 3-3 <하녀.의 해외 배급 과정과 전략 = 60 3.3.1 마케팅과 이미지 전략(포스터) = 61 3.3.2 언론매체 전략 = 68 3.3.3 배급 전략 = 81 제4장 <하녀>를 통해 본 한국영화의 해외진출 전망과 가능성 = 91 4.1 성과와 한계 = 91 4.2 예술영화 시장에서의 가능성 = 94 4.3 부가 시장에서의 가능성 = 98 4.4 배급 방식의 다양성과 관객 확대의 가능성 = 100 제5장 결론 = 103 참고문헌 = 110 국문초록 = 116 ABSTRACT = 118

Holdings Information 1