문화예술기관을 위한 마케팅전략기획

Ⅰ. 서론 = 1 1. 연구목적 = 1 2. 연구내용 = 4 Ⅱ. 문화예술기관의 마케팅컨셉 = 7 1. 문화예술기관에서의 마케팅적용의 필요성 = 7 2. 문화예술기관에서의 마케팅컨셉 = 8 Ⅲ. 문화예술기관 마케팅전략 워크북(Workbook) = 11 제1장 마케팅전략 워크북의 구성 = 11 제2장 시장 세분화(Segmentation) = 17 1. 시장세분화의 개념 = 17 1) 시장세분화의 정의 및 세분시장의 조건 = 17 2) 시장세분화 변수 = 19 2. 시장세분화 방법 = 22 1) 사전세분화-변수간 인과관계 없는 세분화방법 = 23 2) 사전세분화-변수간 인과관계 있는 세분화방법 = 24 3) 사후세분화-변수간 인과관계 없는 세분화방법 = 24 4) 사후세분화-변수간 인과관계 있는 세분화방법 = 25 5) 믹스처 모델(Mixture Model) = 27 제3장 표적시장 선정(Targeting) = 33 1. 시장공략의 방법 = 33 1) 비차별화 마케팅(undiffernentiated marketing) = 33 2) 차별화 마케팅(differentiated marketing) = 34 3) 집중 마케팅(concentrated marketing) = 34 2. 표적시장의 선정 = 34 1) 시장의 매력도 = 35 2) 경쟁우위 = 35 3) 적합성 = 35 3. 표적시장 선정을 위한 분석방법 = 37 1) 전통적 방법 : 가중치와 평가점수를 이용한 방법 = 37 2) AHP(Analytic Hierarchy Process)방법 = 39 제4장 표지셔닝(Positioning) = 48 1. 포지셔닝의 개념 = 48 2. 포지셔닝맵(positioning map)의 정의와 혜택 = 49 3. 포지셔닝전략의 유형 = 50 1) 제품속성/편익에 의한 포지셔닝 = 50 2) 사용상황에 의한 포지셔닝 = 50 3) 사용자에 의한 포지셔닝 = 51 4) 경쟁적 포지셔닝 = 51 4. 포지셔닝맵 작성과정 = 51 1) 1단계: 연구목적에 적합한 변수의 개발 = 53 2) 2단계: 설문지작성 및 데이터수집 = 53 3) 3단계: 요인분석의 실시 = 54 4) 4단계: 지각도 작성 = 55 5) 5단계: 선호도 회귀분석과 이상방향(ideal vector) = 56 5. Prefmap3를 이용한 지각도 작성 = 58 제5장 제품전략(Product) = 64 1. 고객중심의 제품 개념 = 64 1) 제품의 수준 = 64 2) 서비스상품으호서의 문화예술상품의 특징 = 66 3) 경험으로서의 문화예술상품의 특징 = 68 2. 신제품 개발 = 69 3. 컨조인트 분석(Conjoint Analysis) = 71 1) 정의 = 71 2) 컨조인트 분석의 활용 = 71 3) 컨조인트 분석 과정 = 72 4. 제품과 시장에 의한 성장전략: Ansoff 모형 = 79 1) 시장침투전략 = 80 2) 시장개발전략 = 80 3) 제품개발전략 = 81 4) 다각화전략 = 82 제6장 가격전략(Pricing) = 86 1. 가격의 정의 = 86 2. 가격의 중요성 = 86 3. 기존 가격책정방법들 = 87 1) 원가중심 가격책정 = 88 2) 경쟁사중심 가격�책정 = 88 3) 고객중심 가격책정 = 89 4. 컨조인트 분석에 의한 가격책정과정 = 91 1) 속성 및 속성수준 선정 = 91 2) 컨조인트 분석 설문지 만들기 = 92 3) 컨조인트 분석 조사실시 = 93 4) 컨조인트 분석모형의 추정 = 93 5) 최적가격산출 = 94 5. 가격전술 = 97 1) 가격지불시점변경 = 97 2) 가격지불체계변경 = 101 3) 문화에술 공급자가 가격지불시점 및 지불체계변경하기 = 102 제7장 커뮤니케이션전략(Promotion) = 103 1. 커뮤니케이션 믹스(Communication Mix) = 104 1) 광고(Advertising) = 105 2) 인적판매(Personal Selling) = 106 3) 판매촉진(Sales promotion) = 106 4) 홍보(Public Relations) = 107 2. 커뮤니케이션 과정 = 108 3. 효과적인 커뮤니케이션 개발과정 = 109 1) 표적고객 설정 = 110 2) 커뮤니케이션 목표 결정 = 110 3) 메시지 디자인 = 110 4) 메시지 형식 요소 = 111 5) 메시지 원천 = 111 4. 커뮤니케이션 예산 = 111 5. 효과적인 광고 및 판매촉진 = 112 1) 광고(Advertising) = 112 2) 판매촉진(Sales Promotion) = 113 제8장 유통전략(Place) = 123 1. 제품제공을 위한 Place: 시설 및 공간 = 123 1) 시설의 보유여부 결정 = 123 2) 문화예술제품제공 장소결정 = 124 3) 전문적인 예술제품 제공 공간이 아닌 장소 = 125 4) 새로운 기술을 이용한 제품제공 = 125 2. 티켓판매를 위한 Place = 127 1) 티켓유통 시스템 = 127 2) 티켓유통 방법 = 128 제9장 내.외부고객 관리전략(People) = 131 1. 외부고객 만족도(CSI) = 131 1) 고객만족과 마케팅주제 = 131 2) 고객만족도 조사의 중요성 = 132 3) 고객만족도 조사 = 134 4) 고객만족도 모델 = 136 5) 문화예술기관에서의 고객만족도 조사 가상사례 = 136 2. 내부직원의 고객지향도(COIS) = 142 1) 고객지향도의 개념 = 142 2) 고객지향도 조사의 필요성 = 144 3) 고객지향도 측정대상 = 145 4) 고객지향성 모델 사례 = 146 5) 문화예술기관에서의 고객지향도 모델의 적용 = 147 Ⅳ. 국립극장 마케팅전략 기획 = 1151 1. 조사개요 = 151 1) 조사목적 및 설계 = 151 2) 조사내용 및 변수 = 154 2. 국립극장 STP전략 = 155 1) 시장세분화(Segmentation) = 155 2) 표적시장 선정(Targeting) = 177 3) 포지셔닝(Positioning) = 185 3. 국립극장 마케팅믹스 전략 = 190 1) 제품전략(Product) = 190 2) 가격전략(Price) = 194 3) 커뮤니케이션전략(Promotion) = 198 4) 유통전략(Place) = 204 5) 내.외부 고객관리 전략(People) = 206 Ⅴ. 국립극장 마케팅전략 방안 = 211 1. 국립극장의 마케팅전략 목표 = 211 2. 국립극장 세분시장별 고객프로파일 = 212 3. 국립극장 고객계층도(Customer Hierarchy) = 216 4. 국립극장 고객계층도 단계별 마케팅전략 = 218 1) 6단계(EHH 시장) 고객대상 마케팅전략 = 223 2) 5단계(EHH/ELH시장) 고객대상 마케팅전략 = 223 3) 4단계(ELL시장) 고객대상 마케팅전략 = 225 4) 3단계(PHH시장) 고객대상 마케팅전략 = 226 5) 2단계(PLH/PHL시장) 고객대상 마케팅전략 = 228 6) 1단계(PLL시장) 고객대상 마케팅전략 = 229 Ⅵ . 결론 = 231 1. 문화예술기관의 마케팅전략기획 워크북 활용 방안 = 232 1) 문화예술기관 실무자들을 위한 마케팅 교육연수프로그램 = 232 2) 다른 문화예술기관으로의 확대적용 = 232 2. 국립극장 마케팅전략의 방향 = 233 1) 지속적.정기적인 관객조사 = 233 2) 체계적인 마케팅 계획수립과 통합적 마케팅커뮤니케이션(IMC)의 활용 = 234 3) 전통문화의 현대적 공연상품화 = 235 4) 국립극장마의 독특한 체험 제공 = 235 5) 기업 메세나 연계프로그램의 개발 = 236 6) 국립극장 마케팅전담 인력의 필요성 = 237 참고문헌 = 239 Abstract = 243 부록 : 설문지 = 249

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